凤凰汽车评论 有人说品牌体现的是一个企业的高度，战略体现的是一个企业的方向，而产品则是体现一个企业的宽度，在如此构建的一个三位一体的空间之中，大致决定了这个企业的发展思路和理念。尽管近年来各种号称品牌咨询师的专业人士们，不断给奋战在一线的车企从业者们灌输品牌的重要性，但我还是要说，实际上消费者购买和关注的仍然是产品本身。从购买决策的流程来看，大多数消费者在选购之前已经基本明确的是自己需要购买一辆轿车、MPV、SUV抑或超跑，在类别之下，圈定几个心仪的品牌，再就具体的车型和配置进行深入了解；而不是首先明确我要买大众，或者丰田，把全系产品看个遍，然后找到自己的心仪之选。因此从这个意义上来讲，品牌只不过是附着在产品之上传递给消费者的附加价值，绝不可能脱离产品而单独存在，产品是消费者认知品牌和企业的基础；但是产品又是依附于一个品牌的，每一个产品必须归属于一个品牌。那么我们透过一个企业或者一个品牌的产品规划或者说是产品战略逆向推导，从而透析出这个企业战略的核心，因为产品从预研到项目正式启动直至正式上市有好几年的周期，因而这种推导出的结论不是研究当下，而是预知未来，因为产品战略体现出的是企业基于自身实力对于未来的消费者和市场的预判。通过产品战略进行深入推敲，甚至能够洞悉出隐藏在企业内部的深层次的问题，比如企业是否具有足够的产品创新力、市场洞察力和战略前瞻性，并且还能够对于企业未来的走势进行简单的预估。

中国自主品牌乘用车真正发展至今不过15年的时间，可以说其中前五年，基本上属于简单模仿的阶段，直接瞄准市面上一些技术成熟且还较为热销的车型或某些国际品牌未引进国内的经典车型进行仿制或一些简单的研发工作，谈不上什么产品战略，在产品命名方面也是参考这些近身学习对象，没有长远的规划和系统的思考。而大致是第二个五年的阶段，随着汽车快速进入家庭，私人汽车消费市场的启动，让自主品牌进入了一个相对较快的发展阶段，市场的快速增长让某些自主品牌车企信心倍增，他们的目光已经从着眼于眼下的生存问题开始转移到更加关注长期的发展，基于国产乘用车市场长期的利好，并高调地喊出了“多生孩子好打架”的论断。市场规模在扩大，研发能力倍增，产品规划也迅速铺开，几十个产品同时开工的车企不在少数，产品山寨的成分虽然有所降低，但歪瓜裂枣却比比皆是。歪瓜裂枣的产品与市场严重不对路，前期的研发投入打水漂，捞不会成本，企业进入了发展的滞涨阶段。大约是进入第三个五年之后，各大汽车大集团也开始投入海量资源倾力打造自主品牌，他们所掌握的资源和发展的起点与传统的“四大自主”靠自己摸索和投石问路以求自主的阶段是完全不同的。没有直接的生存压力，并且能够站在更高的平台上去对标和学习世界一流的汽车企业，因此他们的产品规划大多是奉行优而精的战略，并且此时国产乘用车市场无论是市场发展还是研究体系都已经相对成熟了，轿车从A00级到豪华车，SUV、MPV从小到大，已经形成了完整的产品线类别和等级划分。按产品类别划分辅以相应的字母代号，并以数字从小到大的组合排列就能避免重蹈一些企业以往因产品过多、命名过杂，造成体系混乱的覆辙。除了大集团之外，一些传统的自主品牌企业也在做自我调整。荣威350/550/750/950、传祺GS5/GA5、帝豪EC7/EC8、瑞风M5/S5等都应当是此类，这种命名规则和产品战略大多是以借鉴奥迪、宝马等国际高端品牌为主。其主要目的是实现在中国汽车市场从A00级到豪华轿车、从SUV到MPV，从跨界到新能源的全线产品的布局，即实现在每个级别都有产品布局的全系覆盖。这种纵向的产品布局方式对于竞争还未进入到白热化的汽车市场，特别是市场产品并不十分丰富的汽车市场而言，无疑是抢占市场份额的重要举措，并且对于自主品牌来说，梳理产品线，形成品牌积淀非常重要，毕竟对于市场而言，先求有是基础。

但对于近年来，以大众汽车为代表的技术流企业通过平台化战略的成功，开始实现同一产品的横向拓展，帕萨特、速腾、朗逸都是这一战略之下成功的典型，而面对家用车的消费热潮，A级车成为国产乘用车最大的细分市场。上海大众为此推出了专为中国消费者量身定制的国民家轿——朗逸，并一举创造了国产乘用车的销量奇迹。而随着新朗逸(New Lavida)上市之后，销量的奇迹在续写，同时面对更加年轻化和多元化的用户需求，在三厢版的基础上，乘势推出了多款产品，两厢版车型朗行(Gran Lavida)、朗境(Cross Lavida)等等，以及New Lavida Sport朗逸运动版，Gran Lavida Sport朗行运动版和Lavida Blue Motion朗逸蓝驱版等多款车型。由此我们可以看到，上海大众在A级轿车平台，同时衍生出了传统三厢和两厢、三厢和两厢运动版、跨界版以及新能源版多达6款车型，这样一种同平台的横向产品布局，即助力于上海大众抢占A级轿车的各个细分市场份额，同时由于共用同一平台，又能够显著的降低新产品开发成本，节省开发时间，无疑可为上海大众实现效益最大化。

在市场竞争已经趋向全面白热化，且市场同类产品极其丰富的时代，仅有的纵向布局的产品战略可以形象地比喻为在奉行多子多福政策的时代，母品牌之下催生了多个子品牌，而猛然间猛踩刹车，推行施计划生育政策，规定一个产品子品牌只能通过垂直换代，以通过自己的下一代产品来实现自生的发展壮大，这样非常明显的限制住了各子品牌进一步扩展和抢占个性化市场的空间，并且随着市场消费环境和消费理念的变化，这种布局模式缺乏机制的灵活性，很难通过自身的适应和调整去巩固和发展，在多元化和个性化消费的时代，这种产品战略将越来越显露出其弊端。而以纵向为基础，再进一步横向拓展的布局战略，犹如在母品牌之下催生了多个产品品牌，同时鼓励适当的内部竞争，鼓励优秀的儿子进一步做大做强，鼓励优生优育，更加适应当下的市场竞争法则。在市场竞争白热化的时代，在主销产品之外通过衍生产品进一步抢占各个级别市场中个性化的细分市场，实现来企业市场销量与份额的进一步提升，对于航母级企业的进一步提升，就显得尤为重要。

作为优生优育的基本前提当然是自身的优秀，新朗逸上市以来月均过两万的市场销量本身就证明了自己的优秀，而朗行上市两月后月销破万同样将这种成功延续下去，有助于Lavida家族的进一步壮大，并证明了这种横向布局产品战略本身的可行性。

大众深耕中国市场多年，尤其以朗逸为代表，更加说明其产品本土化战略的成功，近年来日系的疲软和市场反应的迟缓，很大程度上就源于自身产品战略和本土化战略本身的失败，但随着近两月以来，日系反击战的打响，尤以本田专为中国人打造的三厢轿车杰德和丰田小型车战略为代表，但此时大众已经在本土化的基础上，已经实现了进一步的横向产品布局，无疑已经体现出了其战略的领先性。这种在纵向产品布局战略的基础上，进一步实现产品横向拓展的理念对于正在蹒跚学步的自主品牌则是否更有启迪呢？