凤凰汽车评论  在自主品牌集体下滑的大背景之下，唯有两家车企因为承载着积极向上的正能量，成为自主品牌弱势下跌中的明星。一个是取代长城汽车坐上自主品牌头把交椅的长安，一个是不做大哥好多年，正迎来蜕变新生的奇瑞。尽管奇瑞近几年来围绕着转型，上上下下都憋着一口气，要通过做好产品来实现品牌的提升和企业的转型突围，并且自去年以来，推上市的几款好产品确实相比以往有了质的飞跃，这也预示着奇瑞整体正在趋好，笔者也对其未来几年的发展表示看好。但通过最近的观察和思考，笔者对此也有一些新的看法和观点，当然希望能在此与大家交流和探讨，但愿笔者的愚见之下，一些担忧是多余的，而奇瑞的复兴之路能走得更实、更远。

盈利后的惊喜

上月初恰逢北京车展之后的五一小长假归来，行业和媒体对于奇瑞的印记或许还停留在北京车展时奇瑞的设计和技术时，而突然间传出的奇瑞盈利的消息又让大家为之一振。据报道，奇瑞从3月份起不仅实现了主营业务的盈利，并且在一季度单车价格首次达到了7.7万元，意味着奇瑞产品结构的明显提升。盈利或许对于一家普通的企业则是太过正常了，盈利本是企业的经营之道，然而这对于奇瑞这家拥有特殊背景且关系和感情都特别复杂的企业却有着特殊的意义。这家年轻的自主品牌车企历经十多年的发展，的确有着特别的经历，功过是非都交予后人去评价，而眼下迎来十年来的首次盈利，确实是来之不易，可歌可泣。如今掌门人尹同跃也早过了当年的无知者无畏、意气风发说干就干的那个时代了，如今年过半百、五十而知天命的他也终于不用终日眉头紧锁，再依靠安眠药来帮助睡眠了。不用再为紧绷的资金和为面对政府、公众的质疑而发愁了，可以有时间来放松和休整一下，并好好规划以后的路。

造好车的梦想

在90年代末，合资风头正劲的时代。当时一穷二白的奇瑞，从简陋的茅平房起家，却毅然决然地选择了发展自主品牌轿车这条充满荆棘的道路，从引进外国车企淘汰的生产线开始，产品则从模仿和抄袭起家，而在产品快速扩张和升级的同时，奇瑞也非常重视成熟人才的引进和研发的投入，从许敏、顾镭再到陈安宁，一批批的海归技术大牛纷纷投向中国的自主轿车事业，还有李峰、郭谦、黄华琼等国内成熟的营销管理人才的加入。工程师文化主导下的奇瑞一直有着很深的技术情结，是国内最早实现TGDI发动机装车并量产的车企，并在后来又推出了瑞麒、威麟等品牌试水自主品牌高端化。显然出生于草莽之间的奇瑞却有着鸿鹄般的的志向，虽然从简单的仿制和低质低价车起步，却不止步于眼前。对于奇瑞来说，造好车的梦想的兑现，用了整整16年的时间，而这恰好是普通人从小学入学到大学本科毕业花费的光阴。在奇瑞全新一代战略车型艾瑞泽7的上市发布会上，奇瑞汽车董事长尹同跃动情地说“今天可以不谦虚地说，我们毕业了，我们会造车了！”作为一个汽车专业的科班毕业生和曾经的追梦少年，在尹同跃的身上，造出自主品牌好车的情结尤其深重。

销量乏力，品牌提升现瓶颈

坚持战略转型，坚持造好车，的确让奇瑞尝到了甜头。截止2014年4月，在自主品牌乘用车销量环比连续8个月下滑的同时，而奇瑞却在狭路中逆势上扬，环比增长13.7%，其乘用车4月份国内销量达到了23063辆，同比增长8.3%。这份成绩单正是去年4月份品牌战略发布会前黄华琼全面接手接手销售公司总经理以来，营销、品牌一把抓之后的具体工作绩效体现，但是目前看来这份行业中同比还算靓丽的成绩单，实际上仍然未达预期，基数过低所表现出的同比正增长或许更多是去年销量下滑过猛所致。今年前5月，其累计销量在大集团中仅排名第十，距离其鼎盛时期的第六的位置显然还有不小的距离。那么后续的几款产品能否支撑奇瑞重夺自主品牌一哥的位置，乃至实现更宏伟的比肩合资计划，请听笔者再详细分析。

奇瑞复兴战略以艾瑞泽7打头阵，那么艾7的重要性则是不言而喻的。去年艾7绝对的高曝光度和高人气都是毋庸置疑的，但这种引发的强势关注的背后却是巨额的资金投入。据笔者所知，从2013年4月的品牌战略发布会开始，仅艾瑞泽7上市传播和推广期的全年品牌营销费用中厂家投入部分就约2.5亿之巨，当媒体圈中都咋舌观致的营销费用投入之巨和上汽单车广告费用之高时，同样惊人的奇瑞自主品牌的新车营销费用却波澜不惊，而在艾7之后E3、瑞虎5等几款新车的品牌营销费用投入同样在自主品牌中非常居前。

然而如此巨量的品牌营销费用却并未换来预期的销量成绩，据笔者统计艾瑞泽7自去年7月上市以来， 到2014年4月底销量共计24999辆，月均销量不足2500辆。在市场份额最大的国产乘用车紧凑型细分市场，并且代表奇瑞最新一代自主研发成果的艾瑞泽7，比起长安逸动稳居万台以上的销量和尽显疲态的帝豪EC7来，尽管有公开数据显示奇瑞目前产品销售均价已经提升至了7.7万元，基本宣布告别了以QQ为代表的低质低价时代，尽管其叫好不叫座的现象可以被解释为艾瑞泽7定价偏高。但如此惨淡的销量恐怕终究是难辞其咎的，，尽管在上市前的试驾环节中就被多位目光特别挑剔的汽车媒体人频频点赞，并且品牌营销高举高打，但销量的颓废对于奇瑞过去低质低价的品牌形象的纠偏却是苍白无力的。

而另一款车E3以价廉物美的国民车形象出现，却未实现月销过万的目标，同样的说辞就明显站不住脚了，并且在瑞虎3上市之后，下一波新品来袭，最快也要等到年底的艾瑞泽3了，砍掉大批边缘化产品，保持干练形象的新奇瑞，目前能数得着的几款产品显然是难以支撑奇瑞走向全面复兴的。奇瑞转型过程中，仅仅这两年，不仅对研发组织架构进行了全面调整，而且对于原销售体系也进行了组织架构和人事方面的大调整，在经历了如此大的手术之后却依然未见病完全好，不仅是目前被充分授权的职业经理人难辞其咎，恐怕距离下一次的阵痛也为时不远了，不过奇瑞显然也是很习惯这种频繁的阵痛和折腾的。

笔者观察到，在最近的几场品牌活动中，如艾瑞泽7挑战吉尼斯的全国巡演以及艾瑞泽和他的朋友们巡回演唱会颇有抄袭绅宝陆上飞行秀和荣威全时数字演唱会之感，此时服务奇瑞的相关团队几乎就是彼时服务过荣威的原版人马，而此时的品牌创意远不如彼时品牌战略发布会和艾7上市时的感觉，难道真到了“黔驴技穷”的地步？这又要让许多和笔者一样曾经对奇瑞转型寄予厚望并认为此可以作为自主品牌转型和突围样本的汽车人再度失望了，恐怕还是当初期望值过高的缘故。

仰望星空与脚踏实地

十几年的时间足以让这家诞生于草莽之间的作坊式的工厂发展成为雄踞百万产能的自主品牌中坚。但十几年的历史，对于一个企业尤其是汽车企业依然是太过稚嫩。作为一个政府竖起来的自主品牌的特例和典型，尽管不断创新引智，不断引入各种成熟的职业经理人，但这些人才恰如流水一般，换了一茬又一茬，满怀希望而来，怀揣失望而散。十几年来这家企业似乎一直处在创业中，企业文化说好听一点是职业经理人的文化，说不好听一点就是浮躁的“大跃进”思想，所犯过的错误和取得的成就几乎一样多。

无论是曾经继QQ大获成功之后而推出的宏伟计划，还是曾经高调推出四大品牌要实现自主品牌高端梦，抑或后来试图与奇瑞完全撇清关系而另起炉灶推出的观致汽车还是艾瑞泽7上市时的那句“终于学会了造好车”的令人声泪俱下的慷慨陈词之后紧随的要全面对标合资的又一番豪言壮语。

似乎奇瑞从诞生之日起，这个满怀梦想的少年就从来没有停止过品牌冲高的行动，但多次都被市场无情打回原点，自己虽然很受伤但从不气馁，而是咬紧牙关，重新战斗。笔者对于这种屡战屡败、屡败屡战的精神着实佩服，但是并不提倡，翅膀还没有长得丰满就试图振翅高飞，最终是无情地被打回原地，换来的只是自己的受伤，结果是还不如瞄准目标一步一个脚印稳稳前行的许多对手们走得远。尽管其高调地宣称“终于学会了造车”，并且我们从产品的感官质量方面也确实感受到了这种明显的进步，但就拿前段时间闹得有些大的“艾瑞泽7驾驶室漏水”事件来说，至少说明产品整体的可靠性和试验验证手段还有待改进和提升，至少距离全面对标合资还有很长的路要走。

另外其官方宣传的全面正向研发也依然是值得商榷的，至少新瑞虎3就是一个明显的中期改款产品，而相关的许多车型如艾瑞泽7和E3等产品也几乎就是原先的半成品按照新的研发流程进行了重新锻造而已，尽管还算有个好的卖相，但其实奇瑞完全没有必要打肿脸来充胖子，自欺欺人，我们透过这些表象看到其底子上依然透露出浮躁的基因。最后笔者想说，奇瑞作为自主品牌的优秀代表，依然是最具希望和潜力者之一，一心一意干自主的精神绝对是毋庸置疑的，不过复兴之路依然道阻且长，仰望星空还需脚踏实地，笔者只是希望其少一些大跃进和无必要的折腾，少走弯路其实可以才能走得更快也可以走得更远！