凤凰汽车评论  众所周知，口碑营销是所有营销方式中最为重要和核心的营销方式之一，口碑营销的成功与否，直接关系到企业产品的终端市场表现。而口碑营销的一个重要依托就是产品品质的优秀。而这个产品品质指的是顾客的感知质量，是主观的，而非客观的实际质量。顾客感知质量的好与不好都会将其感受与其他人分享，进而影响其他消费者对产品或服务的感知质量的形成。因此，顾客感知质量无疑是衡量产品品质的关键。

顾客感知质量不能凭空创造，必须依托实际质量。

尽管顾客感知质量是主观的，但它的形成是消费者通过搜集信息和体验，从知晓到熟悉，最后形成的观点和印象。这个过程中，信息和体验均源于客观的产品和服务。以汽车为例，消费者为什么会对上海大众汽车形成“皮实耐用”的品牌印象？就是因为从最早进入国内汽车市场的上海大众桑塔纳品牌车型开始，其车型的质量客观上就是经久耐用的。而反观自主品牌，消费者奇瑞汽车形成“奇瑞奇瑞，修车排队”的品牌印象，是因为早期的奇瑞为了销量忽视了产品质量，导致价廉质劣的形象深入人心。

顾客感知质量需要有效的营销传播。

我们都说酒香也怕巷子深，有着出色的产品或服务，没有进行有效的宣传，或者宣传的深度和广度明显不足，消费者没有接触到相关的信息，就无法形成感知。每个企业都很重视传播，但传播的有效性不好把握。当前消费者每天接触大量的信息，消费者对广告存在排斥和质疑，即便对于已经解读到了的信息，消费者也变得越来越健忘，没有记忆就不能形成印象。有效的传播需要创新，如新桑塔纳的营销就达到了很好的效果。从2012年9月起，上海大众就为全新桑塔纳启动了“真情”营销活动，在官方微博开展了一系列“桑塔纳”主题微话题，在豆瓣等网站征集与桑塔纳包括真情明信片、真情任务和真情故事内容，实现与消费者的互动。这一系列活动有效的唤醒了人们的真情记忆，并引发共鸣。

顾客感知质量需要上升到企业的品牌战略层面。

有的企业认为，我说我是这样的，消费者却说我是那样的，那不关我的事，我也没办法。这个想法显然是错误的。企业在做品牌战略规划时，必须首先分析或测评消费者对自身的评价是如何的，然后再制定合理的定位，后面才有相应的传播策略。企业不能急切的关注消费者购买决策的影响因素是什么，然后主观的就去传播，将关注的焦点放在如何达成购买。现实中很多企业的品牌定位和企业的产品传播卖点无任何关联，企业把“科技”作为企业品牌定位，但旗下所有产品或服务没有一点突出“科技创新”和“技术领先”的内容。这种错位很要命，其成因是品牌定位的随意性和功利性。企业在做品牌战略规划时，需要考虑顾客感知质量因素，系统的将产品传播、品牌传播、企业公关活动策略与其结合起来，如近期朗逸品牌围绕新品推出的“家族化”概念，奇瑞汽车围绕三款新车推出的“工程师”形象等，都是通过有效的传播形成消费者的认知，提升了顾客感知质量。

由此，我们经常谈汽车企业一定要注重于产品品质，但相信大多数情况下，我们都是在谈论其客观层面的品质，而对于顾客感知这一主观层面的品质却鲜有人提及。而从终端市场来看，消费者所谈到的产品品质无疑就是其能够感知的，主观层面的。对于汽车企业来讲，口碑的获得无疑在于消费者的感知，而基于顾客感知质量的口碑累积，无疑需要我们的企业从战略层面、营销层面和产品层面去进行系统的突破。