吴江:教你如何使用运动品牌代言汽车
作者:吴江
核心提示:有车的地方就有人,有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有中国运动品牌。让我们一起来看看到底哪些运动品牌代表着哪些汽车品牌?
凤凰汽车评论 尽管有很多的不满意,但不得不说,过去十年是中国各行各业发展的黄金十年,住房、汽车、服装,这些与我们生活息息相关的产业得到了蓬勃发展,一次偶然的奇思妙想,让我觉得它们之间其实还是有联系的。
有车的地方就有人,有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有中国运动品牌。
让我们一起来看看到底哪些运动品牌代表着哪些汽车品牌?
阿迪达斯:南北大众
阿迪达斯最早的宣传语翻译成“没有不可能”,南北大众与阿迪达斯在中国发展几乎一致,充分实践着“没有不可能”这一口号,凭借着进入中国时间早,起点高,产品质量优等特点,虽然期间竞争对手也不断涌现,但他们还是依然牢牢的占领着霸主地位。
共同点:德国制造、进入早、口碑好、豪华明星代言阵容,基本靠产品取胜。
耐克:上海通用
说到它们之间的联系,很多人都会不陌生,都代表着年轻,开放、活力,美系范十足,它们都不断活跃在社会各大平台,当然,庞大的广告预算和强大的制造话题能力是它们无处不在的身份标签。其中又不得不特别拿出来说的是,它们都具有极其强大的营销能力,无论是“只干it”还是“年轻就去suv”,开放、兼容并包的企业文化让公司产品很容易酷起来,你有时候不得不纳闷,“这些牛的点子到底从哪里而来?”当然,最关键的还是,就要阿迪达斯与耐克关系一样,唯一与大众能够抗衡的也就是上海通用了。
共同点:美系范、开放、与竞争对手旗鼓相当,能制造话题,基本靠营销取胜。
李宁:奇瑞
要选一个自主车企代表李宁,真不容易,曾经靠着国家体制内扶持,达到了别人无法企及的高度,这跟奇瑞简直就是一个样,他们都曾经是国内自主品牌一哥,但近年来,似乎都迷失了方向,俗话说得好,成也体制,败也体制。李宁和奇瑞都曾经泡在体制的蜜缸里甘之如饴。当市场不再起基础性而是起决定性作用时,他们很快都被市场打败了,一个是寄希望于价格战“让改变发生”,一个寄希望于多生孩子好打架,说到要害就是还不会营销。拿李宁品牌定位来说,先不说90后李宁,再到让改变发生,又到主宰这一秒,这不是病急乱投医是什么。至今还是记不住奇瑞的宣传口号是什么,这也说明了问题。
共同点:曾辉煌过、成也体制,败也体制、迷失自我
安踏:上汽通用五菱
如果说李宁曾靠体制取得了成功,那么偏安一隅的安踏就是靠创业家的精神取得了胜利。安踏的强大在广袤的中国三四五线市场所向披靡,凭借着强有力的渠道优势和所在地品牌溢价优势取得了巨大成功,这和五菱的发展如出一辙。在既没有天时也没有地利的情况下,后来居上,把曾经的学习榜样“李宁”和“长安”拉下马来,凭借着领导者超强的创业家精神,同时善于把握中国城镇化发展经济规律,成为了各自所在区域的领军人物。也许它们的产品不算是最优秀的,但是它们的品牌优势和渠道优势绝对已经到了无人撼动的地步。更为关键的是这十年,企业团队都是稳定的,安踏的“丁志忠”和五菱的“沈阳”像极了苹果的“乔布斯“,宗教般的个人崇拜主义让企业发展齐心协力。但这样的企业,苹果的风险也同在。
共同点:后来居上、领军人物、深耕渠道、定位精准、宗教般个人崇拜
匹克:长城
匹克的中文翻译源于“peak”,而长城的英文翻译是“great wall”,英文的容易记忆让两家企业或多或少也有联系。如果要选一个词来形容这两家企业,我觉得选“幸运”最为不过了,匹克近年来赞助的NBA球员,巴蒂尔、阿泰斯特、斯科拉、基德等最后都获得了总冠军,而匹克赞助福建”八一队“,凭借着代言人刘玉栋等八一众将神奇表现,让它迅速成为具有较高知名度的运动品牌,而长城的发展也不为不幸运,因为没有轿车生产资质,就只能开发在河北乡镇市场卖的皮卡,但无巧不成书,正因为有了皮卡的良好口碑,让脱胎于皮卡的哈弗SUV在中国乡镇市场取得了巨大的成功,进而包围了城市。更加让人羡慕的是,他们都是所在细分市场利润最高的企业,如果说匹克没有赞助八一篮球,而长城没有做皮卡,相信它们也不会取得如此大的成就。
共同点:幸运 、误打误撞、走农村包围城市线路、找准方向辛勤耕耘、利润最高
特步:比亚迪
它们两者之间最大的特点就是“语不惊人死不休”,都“天天想上”,为什么这么说,特步最大的品牌诉求就是要“叛逆”, “不走寻常路”,靠邀请话题人物代言产品,如谢霆锋、TWINS、蔡依林等。而比亚迪同样如此,这几年只要是关于比亚迪的花边新闻,基本上都离不开炒作,炒作分两种,一种是概念炒作,这从他们的遥控钥匙、“秦战六国”等概念包装可以看出,另外一种是事件炒作,比亚迪做事件炒作是前无古人后无来者的,也是无下限的,前有“嫩模”爬上车顶调戏交警叔叔,后有夫妻俩广州车展大闹“秦”现场,通过制造新闻,已达到品牌曝光的效应,基本上也算是“不走寻常路”。热衷于炒作,并将炒作进行到底是他们共同的特征,这跟他们出身有关系,特步和比亚迪都是靠贴牌生产发家的,积累第一桶金后才开始做自己的品牌,要做一个品牌得多难啊,唯有炒作才能让大家记住,至此,两家公司都乐此不疲。
共同点:不走寻常路、热衷话题炒作,产品力弱,靠公关取胜
361度:吉利
361度算是近年来运动品牌的土豪新贵,凭借着“赛事赞助、CCTV5、明星代言”三板斧,不知不觉已经成为国内运动品牌的有力竞争者,今年更是推出了新品牌“尚”,选择了马布里、孙杨、吉克隽逸等各领域新兴人物做代言人。吉利近年来也算是土豪新贵了,分别收购了北欧老牌豪车沃尔沃”、和英国锰铜,英国首相来访还特意去为吉利英国出租车TX4站台,可谓好不风光。存在它们身上同样的问题是产品如何向上,361度莫名其妙的推出了高端的“尚”品牌,而吉利更是一口气拥有了帝豪、全球鹰、英伦、沃尔沃四个品牌,前三个品牌之间基本没有差别,之前设想的多品牌拉开差距的梦想也碎了一地,近期有传闻,上海英伦要被雪藏了。回归到问题的原点,361度和吉利都希望能够开创更高端的品牌以达到提升利润的目的,从实际情况来看,似乎很快都成为了它们挥之不去的梦魇。
共同点:土豪新贵、借新品牌提升利润、定位不清晰,享受中国人口红利
卡帕(Kappa): 菲亚特
同样的意大利风格,同样的浪漫主义,但这两位“都灵客”却都避免不了一个同样的问题,那就是近年来在中国的失落。创立于上世纪20年代的Kappa历史悠久,没有被李宁国内重组前,在中国富人圈里拥有着较高的品牌美誉度,但重组后,产品明显下降了N个档次,不说设计风格,就拿布料来说,以至于你都以为买的是特步。都灵同胞兄弟”菲亚特“也同样如此,拥有一众意式超跑的菲亚特集团在欧洲有着极为崇高的地位,早期进入中国,与南汽的合作更是让中国老百姓第一次感受到了意式轿车的风格,派力奥等车型的普及更是让中国家庭享受到了轿车的乐趣,以至于到现在,所有自主车企一谈及设计,言必谈”乔治亚罗“云云,这是中了意大利多深的毒啊!
Kappa貌似我没有看到它新的希望,但广汽菲亚特貌似有了些许新的突破,何时才能收复此前失去的版图成为了它们当前最头痛的问题。
共同点:意大利都灵客、悠久的历史传统、发展曲折、拼命挣扎
匡威:Mini
它们两者之间最大的联系就在于:不玩文化毋宁死。是把文化玩进骨子里的品牌。匡威和mini是小而美的典型代表,热爱它们的爱得死去活来,不爱它们的也都恨之入骨,如果说将来企业要培养的是粉丝经济,那么它们就是典型的代表。匡威近年来一直希望能够摆脱消费者“匡威就是帆布鞋“的固定思维,尝试不断的推出衣服和裤子,但过程却不是那么容易,以至于现在鞋类的销售额占其销售总额的百分之八十。但尽管如此,粉丝们一点也不在乎匡威的发展过程,他们要的就是帆布鞋所带给他们时而”小清新“,时而”叛逆颓废“的感觉。Mini也同样如此,在被宝马收购后,它自身也在谋求转型,从它出征达喀尔汽车拉力赛、不断加宽加长它的车身,让它看起来更平庸一些,但这样的冒险是要担负很大的压力的,所以匡威和mini面临最大的问题就是是否要大而全,还是坚持小而美。
共同点:小而美、粉丝经济典型代表、庸人自扰的烦恼
新百伦(New balance):凯迪拉克
如果把它们两个放在一起,我相信大部分的人会不自觉的想到“美国总统”。新百伦号称美国总统最爱穿的运动鞋,为此,它们推出了总统系列跑鞋。凯迪拉克也同样做为美国总统御用车,两者相得益彰,在美国都具有极高的品牌号召力,如果说选择两样产品代表主流上层文化,我相信新百伦和凯迪拉克一定会成为美国民众的首选。与匡威碰到的问题几乎一致,也正是因为新百伦的鞋子太出名,以至于消费者会认为买休闲跑步鞋才选择新百伦。美国兄弟”凯迪拉克“也遇到了同样的烦恼,高油耗、大排量、粗犷的内饰,不知从何处来的噪音这些固有的美系车印象,让凯迪拉克一直处在主流豪华车阵营之外,他们都需要做的更多的就是改变,而要改变消费者固有的印象却是一件最难的事情。
共同点:美国总统、豪华美式文化代表、急需要为中国而变
茵宝:铃木
茵宝的发展可谓一波三折。在英超风靡中国的上世纪末,凭借着赞助英国足球队的先天优势,茵宝发展顺风顺水,以至于我们踢球的时候,不穿一双茵宝鞋,你技术再好也觉得你不专业。但好景不长,随着西甲、德甲、意甲高质量足球比赛的不断引入,特别是英格兰国家队开始在欧洲杯和世界杯中失势,茵宝也随之渐渐消沉,以至于被耐克低价兼并后,很快转手给他人,从此,茵宝不就是那个茵宝。铃木在中国的发展也同样如此,在汽车发展的初级阶段,铃木作为小型车领域的巨头,取得了非常大的成就,特别是奥拓、羚羊等低价格产品为轿车走入普通老百姓家庭奠定了启蒙的作用,但终归在小型车领域的发展有局限,铃木在中国的发展也只局限于小型车、低总价,给企业利润带来巨大的挑战,特别是今年铃木在中国其中的一家合资公司昌河铃木,员工举行大罢工,要求拜托长安的控制,最终在年底的时候,才由北汽艰难接手,这与茵宝有着同样的命运。
共同点:产品局限性、发展不稳定、利润薄弱,前景堪忧
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